Ausseinandersetzung zum Buch: Das konsumistische Manifest von Norbert Bolz

Ich habe mich bezüglich unseres Konsumisten- Monats im Tratari, der ja bekanntlich im Jänner starten wird, mit dem Studium des „Konsumistischen Manifests“ vom Soziologen Norbert Bolz befasst. Und was ich da so herausgefunden habe, möchte ich natürlich (mit)teilen. (Alle nun folgenden Zitate, kursiv mit Seitenangabe, stammen ausnahmslos aus: Norbert Bolz, Das Konsumistische Manifest, München 2002.)

Schon Walter Benjamin hat in seiner Analyse „Kapitalismus als Religion“ festgestellt, dass der Konsumismus zunehmend die Züge einer Weltreligion angenommen hat. Norbert Bolz greift weiter und spricht heute vom Kampf der beiden Weltreligionen Antiamerikanismus und kapitalistischer Konsumismus. Der Antiamerikanismus nützt den Hass gegen die Lebensform des westlichen Konsumierens und zeigt in Form des islamischen Fundamentalismus die wirksamste Form der „Ausführung“ dieses Hasses. (11. September)

Endlich tobt nun real die Entscheidungsschlacht zwischen Gut und Böse (Also wir gegen alle Feinde der Zivilisation), die man bis dahin Arnold Schwarzenegger und Bruce Willis auf der Leinwand hat austragen lassen. Die gute westliche Welt wird von außen durch Fanatiker bedroht. Terror als präzise Reaktion gegen den Ausschluss der Konsum- und Kommunikationslosen. Umgekehrt ordnet auch der Muslime die Menschheit in Islam und Ungläubige und beansprucht es ebenso für sich den Zugang zu einzigen Wahrheit zu haben. Was natürlich ein moderner Staat so nicht hinnehmen kann. Bolz: „ Religion, die es ernst meint ist nicht tolerant. Deshalb kann sie von der Religion der Toleranz, also dem Liberalismus nicht toleriert werden.“(S.28) Und der Fundamentalismus ist die Vorwärtsverteidigung einer Tradition, die sich nicht mehr selbst versteht und sich anscheinend rechtfertigen muss.

Die Grundthese des Manifests lautet wie folgt: „Das 21. Jahrhundert beginnt mit der Kritik der liberalen Vernunft, die von religiösen Fanatikern in der Weltsprache der Gewalt geschrieben wird. Im Terror islamischer Fundamentalisten manifestiert sich ein Antiamerikanismus, gegen den die westliche Welt keinen Krieg führen kann…..Doch wenn das zutrifft, bleibt dem Westen nur eine Hoffnung: Der Marktfriede. (S.16) – Ein Hoffen, dass der Virus des kapitalistischen Wirtschaftens übergreift – sozusagen als Opium für die Fanatiker.

Bolz meint, dass der Konsumismus „die großartige Kulturleistung erbracht hat, die Leidenschaften (des Menschen) und ihre Ungewissheiten in den Griff zu bekommen. Im System des kapitalistischen Wirtschaftens wurden die Menschen leidenschaftsloser, trockener und berechenbarer – man könnte sagen sie wurden auf Zivilisationstemperatur gebracht“(S. 13)Aus diesem zivilisatorischen Effekt des Marktsystems leitet er ab, dass ohne ein Marktsystem überhaupt keine Demokratie möglich sei. Hermann Lübbe gebraucht den Begriff „Konsumökumene“, bietet der Konsum doch eine liberale Form sich unblutig Anerkennung zu verschaffen.

So wird nur ein einziger Lebensstil massendemokratisch ermöglicht …nämlich der Konsumismus. Er verspricht weder das Ziel, noch das Ende der Geschichte – er verspricht einfach immer wieder das Neue. Nachdem die Moderne den Himmel völlig infragegestellt hat, erobert man im Konsumismus scheinbar die diesseitige Tiefe.

Also Konsum für alle und jeden…

Bolz meint: „Wenn die Menschen nur einkaufen gehen würden, weil sie etwas brauchen und wenn sie nur kaufen würden, was sie brauchen, wäre die kapitalistische Wirtschaft längst zusammengebrochen. Auf den Märkten der westlichen Welt wird also um Kunden konkurriert, die im Grunde schon alles haben, was sie brauchen. Man kann es auch so sagen: Das Bedürfnis des Kunden ist zur knappen Ressource geworden.“(S.97) Marketing und Werbung sind gefordert eine regelrechte Wunschspirale in Gang zu setzen…..jaja der Mensch das verführbare Wesen.

In modernen Konsumgesellschaften wird Unzufriedenheit kultiviert. Unruhe ist die Stabilitätsbedingung sozialer Systeme. Begehren bringt die nötige Unruhe in die Wirtschaft und die Wirtschaft pflegt diese Unruhe – mit einem schnellen Wechsel von Trends und Moden. Man muss ständig etwas Neues haben und das Neue muss anders sein, aber nicht radikal anders – anschlussfähig anders.

Ein Problem: Je bequemer das Leben wird, desto lustloser – Konsumbürger brauchen die kompensatorische Lust des Gefährlichen. Grunddynamik des Lebens wir die Flucht vor der Langeweile. Deshalb stürzen wir uns in Sport, Hobbies, Sexabenteuer, Drogen und Musik. Die religiösen Grundlagen unserer Kultur sind zunehmend unglaubwürdig geworden und so unterwirft man sein Privatleben keinen allgemeinen Gesetzen mehr – wie z.B. von einer Religion gefordert, sondern finden es eben bequemer uns selbst zu definieren. Alle einschlägigen (Frauen)Magazine sind voll mit diesem Thema: man betreibt „self- fashioning“ - das Leben wird zum Stoff eines Kunstwerkes, ist permanenter Selbstversuch. Werbung und Massenmedien geben uns die Muster vor, deren Ideal wir zu erreichen versuchen. Und wir kaufen brav ein, was wir zu unserem Kunstwerk unbedingt brauchen.

Der Konsumismus wird zu seiner Ersatzreligion, weil der Mensch sich trotz allem nach Außenhalt sehnt, den ihm heute anscheinend weder Religion, noch Nation, noch Familie geben können. Laut Bolz will der Mensch wieder verzaubert werden und betrogen und das stetig wachsende Warenangebot gibt ihm Beihilfe zu so einer Selbsttäuschung.

Weitere Gesichtspunkte bestätigen die Funktionsäquivalenz von Konsumismus und Religion. Die Götter kehren sozusagen als Ideale des Marktes wieder. Werbung und Marketing füllen unseren Ideenhimmel. Düfte heißen Ewigkeit und Himmel, Zigaretten versprechen Freiheit und Abenteuer, Autos sichern Glück und Selbstfindung.

Laut Bolz sind heute nicht die Kirchen, sondern die Konsumtempel Orte moderner Religiosität. Der Theologieprofessor Harvey Cox geht sogar so weit, die Schaufenster der Warenhäuser mit der Krippenszenerie zu vergleichen – passend zur Weihnachtszeit - , das Etikett mit dem Markenzeichen deutet er als säkularisierte Hostie und das Marketing ist die religiöse Ikonenverehrung par excellence. Mall und Urban Entertainment Center sind die Gesamtkunstwerke des Konsums: Kaufen, Essen, Amüsieren – die Welt als ästhetisches Phänomen. Also lassen wir uns von der Kulturkritik kein schlechtes Gewissen einreden, von wegen der Konsum sei schuld, hält uns die Werbung ja nicht nur vor Augen, was wir alles konsumieren könnten, sondern gibt uns auch noch die nötige Rechtfertigung und erspart uns jede Reue.

Interessant ist auch, dass Norbert Bolz ein 3-Stufen-Modell des Konsums entwirft: Früher ging es noch um wirklich formulierbare Bedürfnisse. Der Kunde forderte: Befriedige mich! Nachdem die Bedürfnisse auf Dauer gedeckt waren, meinte der Kunde „Verführe mich!“. Diese Aufforderung gibt der kapitalistischen Wirtschaft scheinbar eine Unendlichkeitsgarantie. Der alte Konsum hat sein Logo nämlich ganz schön klug gewählt:

Heute hat der Kunde gar noch „second order desires“ und fordert: „Verändere mich!“ Die marke wird zum Medium der Transformation des Kunden, hat also spirituellen Mehrwert. Aber ganz im Sinne von „I can’t get no satisfaction“ zielt das Begehren des Menschen immer auf etwas ab, das nicht benennbar ist. Und so kauft man und kauft man und kauft man…. Arnold Gehlen spricht sogar von Zerebralkonsum – wenn die Sättigung einmal überschritten ist spielt sich alles nur im Kopf ab.

Verkaufen wird dabei immer mehr zum Imagineering. Man verkauft Geschichten und Lifestyles. Der „Story Value“ ist der Mehrwert des Konsums, trinkt man doch nicht etwa deswegen lieber Cola als Pepsi, weil es einem besser schmeckt, sondern vielmehr wegen des Weltbildes, das ein Videoclip entwirft. Und selbst die Gegenkultur ist ausspioniert und wird bereits vermarktet. „Das Protestlied gegen den Weltsound von MTV endet als Nr. 1 der Charts“ (S. 112) Begriffe wie Guerrillakonsum machen deutlich, dass Protest nur als bunter Tupfer auf der Konsumpalette auftaucht. Der Konsum ergreift also auch schon die eigentlich Verneinung des Konsums, indem er sie einfach als weitere Zielgruppe definiert, die eben mit anderen Produkten beliefert werden muss. Es gibt sogar schon ein Marketing des „Anti-“, das äußerst erfolgreich funktioniert.

Man kann also sagen „Im System des Konsumismus inszeniert sich das Leben selbst und erfindet seine Identität.“ (S. 102) Es gibt aber auch einen Luxus zweiter Ordnung, den man angeblich nirgends besser studieren könnte, als auf den „Märkten der Sorge“ – der Mensch will als Mensch auch gebraucht werden. „In der Welt von Wohlstand und Fürsorge wächst der Wunsch sich um jemanden zu kümmern. Traditionell sorgt man sich um die Kinder und um die Alten; das grüngefärbte Bewusstsein sorgt sich um die Natur; das schlechte soziale Gewissen sorgt sich um die Armen der Welt; die Unpolitischen, denen Kinder oder Senioren zu anstrengend und soziale oder Umweltprobleme zu komplex sind, sorgen sich um Haustiere; die ´fit- for- fun`-Generation sorgt sich um den eigenen Körper; einsame Kinder sorgen sich um ihr Tamagotchi.“ (S. 103/104)

Auch menschliche Qualitäten werden in die konsumierbare Dingwelt transferiert: Zwar versichern Romantiker, dass man „Liebe nicht kaufen kann. Das trifft sicher zu. Aber im System des Konsumismus spricht das gegen die Liebe zu Menschen und für das, was man kaufen kann.“(S 109)

Aber auch die wahre Liebe wird nach Bolzens Meinung zum bloßen Konsumobjekt. Gut gefallen hat mir vor allem dabei die Feststellung, dass man in der Liebe nicht nur den Nutzen des eigenen Konsums hat, man kann gewissermaßen noch zusätzlich an der Freude des Partners am Konsum teilhaben – konsumiert also doppelt – was gibt es Schöneres.

Wer nun Lust bekommen hat das schmucke rote Büchlein selbst zu konsumieren, dem wünsche ich viel Spaß beim Konsum. Allen, die mein Artikel zu dem Thema schon ausreichend befriedigt und die trotzdem bis hierher durchgehalten haben, wünsche ich viel Freude beim Hauptabendprogramm.

Der Artikel beinhaltet, da eigentlich als Buchbesprechung gedacht, nicht die Meinung Eva Pichlers, sondern die des Buchverfassers Norbert Bolz und soll zur eingehenden Auseinandersetzung mit dem Thema anregen/beitragen.

Deshalb endet er so, wie auch das „Konsumistische Manifest“ mit dem Satz: „What’s wrong with hedonism, so long as people turn up for work on time, obey traffic signals, recycle beer cans, and do not abuse the welfare and dignity of others“Funktioniert also eh alles?!